Reklam Talebini Doğru Ölçmek: Form, WhatsApp ve Telefon Dönüşümleri

Her tıklama ve her etkileşim talep değildir. Ölçüm planının ilk adımı, hangi olayın gerçek talep, hangisinin yalnızca ilgi göstergesi olduğunu ayırmaktır.

Form dönüşümü, sunucu talebi başarıyla kaydettikten sonra ve bir kez gönderilmelidir. Butona tıklama anında gönderilen bir dönüşüm, hata alan, spam koruması tarafından reddedilen veya yarım kalan gönderimleri de talep olarak sayar.

• Aynı talebin iki kez sayılmaması için gönderim sırasında buton devre dışı bırakılır ve olay yalnızca bir kez tetiklenir.
• Spam koruması, bot taleplerinin dönüşüm olarak sayılmasını da engeller.
• Olaya kişisel veri (ad, telefon, e-posta) eklenmez; yalnızca talep türü gibi kişisel olmayan bilgiler eklenir.

Google Ads'de her dönüşüm işlemi birincil veya ikincil olarak işaretlenir. Birincil dönüşümler "Dönüşümler" sütununda raporlanır ve otomatik teklif stratejisinde kullanılır. İkincil dönüşümler yalnızca gözlem içindir; "Tüm dönüşümler" sütununda görünür ama teklif için kullanılmaz (özel bir hedefe dahil edilmedikçe).

Pratikte form talebi birincil; telefon ve WhatsApp tıklamaları ikincil olarak tanımlanır. Böylece otomatik teklif yalnızca gerçek talebi öğrenir, ilgi göstergeleri de raporda görünmeye devam eder. Sitedeki tıklamalar Google etiketiyle dönüşüm olarak izlenebilir; ancak bu tıklamaların talep değil, ilgi olduğu unutulmamalıdır.

Meta Pixel tarayıcıdan, Conversions API sunucudan olay gönderir. Tarayıcı engelleri yüzünden kaybolan olaylar sunucu tarafında yakalanır. İki kaynak birlikte kullanıldığında aynı talebin iki kez sayılmaması için her iki olay da aynı event_id ve aynı olay adını taşır; Meta bu ikisini tek olay olarak birleştirir.

• Optimizasyon olayı: Reklam seti, talep (Lead) olayına göre optimize edilir; mesaj başlatma ve tıklamalar ayrı tutulur.
• Anında form: Meta içinde doldurulan formlar ayrı bir kaynaktır; satış ekibine hızlı aktarılmalı ve nitelikleri ayrıca izlenmelidir.
• İzin: Pazarlama çerezlerine izin vermeyen kullanıcı için reklam olayı gönderilmez; sunucu taraflı olaylar da bu izne bağlanmalıdır.

Türkiye'de ve Avrupa'da pazarlama çerezleri kullanıcının iznine bağlıdır. Google'ın Consent Mode'u, kullanıcının izin durumunu Google etiketlerine iletir; etiketler buna göre davranır. İzin vermeyen kullanıcıların bir kısmı ölçülemez; bu yüzden reklam raporundaki talep sayısı gerçek talepten düşük görünebilir.

Bu bir hata değil, izin kurallarının sonucudur. Doğru yaklaşım ölçümü izne uygun kurmak ve reklam raporunu satış ekibinin kaydettiği talep sayısıyla birlikte değerlendirmektir.

Reklam platformunun raporu, gerçek talep sayısının tahminidir. Asıl kaynak satış ekibinin kaydıdır. İkisini karşılaştırabilmek için her talebin hangi kampanyadan geldiği talep kaydına eklenmelidir: UTM parametreleri ve çerez izni verilmişse reklam tıklama kimliği.

Kendi reklam landing sayfalarımızda her talep, geldiği kampanyanın bilgisiyle ekibimize ulaşıyor. WhatsApp'tan gelen talepler için ise her sayfanın WhatsApp butonu sayfaya özel hazır bir mesajla açılıyor; mesajın ilk cümlesi talebin hangi sayfadan geldiğini gösteriyor.

1. GTM Önizleme: Form gönderildiğinde olayın yalnızca başarılı kayıttan sonra ve bir kez tetiklendiği kontrol edilir.
2. Google Ads etiket teşhisi: Dönüşüm işleminin etiketinin çalıştığı ve birincil/ikincil ayarının doğru olduğu kontrol edilir.
3. Meta Events Manager: Test olaylarıyla Pixel ve Conversions API olaylarının geldiği ve tekilleştirildiği görülür.
4. Gerçek bir test talebi: Yayın günü bir test talebi gönderilir; satış ekibine ulaştığı ve reklam raporuna düştüğü kontrol edilir.

Reklam ölçümünün amacı rapor üretmek değil, reklam platformuna doğru sinyali vermektir. Talep yalnızca kaydedildiğinde ve bir kez sayılırsa, ilgi göstergeleri ayrı tutulursa ve rapor satış verisiyle karşılaştırılırsa, otomatik teklif doğru kişileri bulmayı öğrenir.

Ölçümü kampanyayla birlikte nasıl kurduğumuzu Google Ads yönetimi ve Instagram ve Facebook reklam yönetimi sayfalarımızda anlattık.